Тарасов Константин. Личный блог.

Поисковый маркетинг — мероприятия, направленные на привлечение целевой аудитории из поисковиков с помощью повышения позиций сайта в результатах поиска по широкому набору запросов(поисковая оптимизация) и/или размещения рекламных объявлений в результатах поиска по определенным запросам(контекстная реклама).

1. Контекстная реклама — реклама, размещаемая на страницах результатов поиска поисковых машин, которая показывается в ответ на запрос, заданный пользователем, а также в результатах поиска по любым другим сайтам.
2. Поисковая оптимизация — комплекс мероприятий, направленных на улучшение параметров сайта, влияющих на его позиции в результатах выдачи поисковых систем по широкой группе запросов, приводящих на сайт целевую аудиторию.

У каждого из этих инструментов есть свои особенности, плюсы и минусы. Ниже я рассмотрю параметры, по которым происходит основное различие.

Сравнение поисковой рекламы и поисковой оптимизации

1. Временной фактор

Контекстная реклама:
Контекстная реклама приносит достаточно быстрый результат в виде посетителей сайта и клиентов. Рекламное объявление начинает показываться сразу после запуска рекламной кампании, и целевые (заинтересованные) посетители сразу начинают приходить на сайт. Время создания и настройки рекламной компании может занять от силы 1-2 дня.

Продвижение:
При проведении работ по поисковой оптимизации необходимо достаточно долгое время (не менее 2-3 месяцев) для того, чтобы появился результат. Необходимо проделать целый комплекс мероприятий, дождаться, пока их проиндексируют поисковые системы, и только тогда появится какой-то результат. Возможно, в будущем сроки будут даже увеличиваться в связи с борьбой поисковых систем с поисковым спамом, и уже сейчас новому сайту тяжело быстро добиться хороших результатов.

2. Прогнозируемость

Контекстная реклама:
Еще до начала контекстной рекламной кампании можно рассчитать ориентировочное количество переходов по тому или иному объявлению, определить примерную стоимость одного посетителя. То есть результат в поисковой рекламе прогнозируемый. И бюджет можно выделять осознано. Можно рекламироваться на 500 руб/месяц и понимать, что за этот бюджет придет N посетителей, а можно на 5000 руб/месяц и получать X*N посетителей. Реальный результат, конечно, будет иметь погрешность, но не очень значительную.

Продвижение:
На вероятностный результат позиций сайта в естественной выдаче влияют алгоритмы ранжирования страниц и их возможные изменения, противодействие конкурентов, сбои поисковых систем и многое другое. Конкретные позиции в поисковых система и конкретное количество людей перешедших на сайт поддается только прикидочным оценкам.

3. Управление

Контекстная реклама:
Рекламными кампаниями можно оперативно управлять: в любой момент редактировать, менять тексты, приостанавливать, запускать заново или манипулировать стоимостью клика для изменения позиции объявления. Можно поменять даже страницу нашего сайта, на которую перейдет пользователь, кликнув по объявлению.

Продвижение:
В поисковой оптимизации возможность оперативного управления отсутствует. Поисковой машине нужно сначала получить информацию о произошедших изменениях. Только после индексации и апдейтов(пересчета позиций сайта) можно будет получить от поисковиков обратную связь об эффективности проделанных работ . В любом случае, мы не можем ожидать появления изменений тогда, когда это нужно именно нам. Причем, если в процессе работы мы решили начать продвигать другие страницы сайта, то это означает, что нужно начинать работу с начала.

4. Настраиваемость

Контексная реклама:
Можно настраивать показ рекламных объявлений в поисковых системах по отдельным регионам, времени суток, при необходимости приводить посетителей практически на любые страницы сайта, ограничивать площадки для показа объявлений.

Продвижение:
В поисковой оптимизации невозможен временной таргетинг, и крайне затруднен региональный таргетинг.  Нельзя быстро переориентировать продвижения запроса на другую страницу сайта – всю работу придется выполнять заново.

5. Возможности привлечения аудитории

Контекстная реклама:
При проведении контекстных рекламных кампаний существует возможность привести посетителя на страницу, не содержащую текста запроса. То есть можно использовать слова и словосочетания, относящиеся к тематике сайта косвенно, что значительно увеличивает возможности охвата аудитории (например, вы можете рекламировать фильтры для воды по запросу кофе).

Продвижение:
При поисковой оптимизации практически невозможно привести посетителя на страницу сайта, не содержащую текста запроса, чем на страницу с ним. Зачастую нецелесообразно продвигаться по нецелевым запросам в силу дороговизны и невысокой отдачи. Так что правильный выбор целевых запросов на начальном этапе может значительно влиять на эффективность и отдачу от продвижения.

6. Точность настройки

Контекстная реклама:
В контекстной рекламе можно и нужно составлять максимально целевое семантическое ядро, чтобы показывать рекламное объявление только нужной части аудитории, в противном случае мы получим малоэффективную рекламную компанию с нецелевым расходованием бюджета.

Продвижение:
Возможность точной настройки отсутствует, так как работа ведется по заранее утвержденному семантическому ядру. Но любой переход по случайной или нецелевой словоформе не влияет на бюджет, но увеличивает посещаемость и узнаваемость сайта. Прикладывая усилия к развития сайта, наполнению его целевыми, полезным и интересным материалом, мы можем обеспечить бесплатное привлечение аудитории по самым разным запросам, что в конечном счете понижает стоимость привлеченного клиента.

7. Конверсия

Контекстная реклама:
Конверсия посетителей в покупателей с контекстной рекламы высокая в силу возможности качественного выстраивания всей цепочки, по которой идет посетитель: запрос-объявление-страница сайта.

Продвижение:
Любой переход на сайт – это приход вероятного покупателя (клиента). Не факт, что выданная поисковой системой страница наиболее оптимальная под запрос в силу определенных причин, связанных с особенностями алгоритма. Посетитель, если сайт разработан правильно, найдет на сайте требуемую информацию очень быстро и вероятно станет покупателем/клиентом. В процентах конверсия с рекламы может быть выше, однако в абсолютных числах клиентов с поисковой выдачи за определенный период может быть больше числа клиентов с рекламы.

8. Мониторинг

Контекстная реклама:
В контекстной рекламе необходимо мониторить рекламные кампаний, особенно это касается рекламы с оплатой за клик. Ситуация меняется очень динамично – изменяются ставки конкурентов, меняется количество рекламодателей и пр. Мониторинг отнимает значительное время. И на него необходимо быстро реагировать, чтобы не упустить аудиторию.

Продвижение:
При поисковой оптимизации частый и постоянный мониторинг не нужен, однако требуется постоянная серьезная аналитическая работа по отслеживанию изменений в алгоритмах ранжирования результатов поиска и отслеживания действий конкурентов. Действия конкурентов в поиске, в отличие от цены за клик в рекламе, не столь очевидны и требуют большого времени.

9. Стоимость перехода на сайт

Контекстная реклама:
Стоимость перехода достаточно стабильна в рамках тематики, необходимость увеличения переходов влечет за собой пропорциональное увеличение бюджета с возможным удорожанием стоимости перехода.

Продвижение:
Стоимость перехода на ранних стадиях достаточно велика, но с течением времени имеет тенденцию к снижению и в абсолютных значениях значительно ниже стоимости переходов с поисковой рекламы.

10. Инерционность результатов

Поисковая реклама:
Окончание финансирования означает полную остановку рекламной компании и, как следствие, отсутствие переходов на сайт.

Продвижение:
После прекращения работ по поисковой оптимизации результат может сохраняться долгое время — все зависит от используемых методов, действий конкурентов, изменения алгоритмов поисковых систем. Однако для достижения стабильного результата необходимо проводить постоянные поддерживающие работы.

11. Психология поиска

Люди по-разному реагируют на рекламу и естественную выдачу. Одна группа людей не доверяет рекламе, а ищет ответы в «естественной» выдаче. Есть и другая группа людей, которые понимают, что за рекламой стоят реальные предложения от компаний и переходят по таким ссылкам. А кто-то смотрит и сюда и туда. Где находятся именно ваши клиенты – не известно.

Выводы:

Перед определением того, что конкретно из методов продвижения (оптимизация или реклама) необходимо сайту – надо определиться, на какой период должна быть рассчитана деятельность по продвижению и когда ожидается появление результата.

Для анонсирования акций, специальных предложений длительностью до 3 месяцев, для сиюминутных разовых продаж следует использовать поисковую рекламу. Совершенно очевидно, что для такой ситуации поисковая оптимизация неприменима в принципе, так как она вероятностна и достаточно долгосрочна. Используйте поисковую рекламу, если вам необходимо продвижение по очень узким, точным запросам: так вы максимально сможете отсеять ненужную аудиторию.

Если бюджет на продвижение ограничен, а бизнес клиента подразумевает массовые продажи в долгосрочной перспективе, касается предоставления услуг и т.п., то советуем использовать оптимизацию. Она обойдется дешевле в пересчете на одного привлеченного посетителя.Итак, поисковая оптимизация — менее надежный источник целевых посетителей в силу вероятностного характера услуги и невозможности влияния исполнителя на алгоритмы поисковых систем. Поэтому нельзя в полной мере полагаться только на этот источник посетителей. Поисковая реклама в целом дороже, но управляема, надежна, результат прогнозируется.

Если вы серьезно подходите к продвижению в интернете, то оптимально использовать оптимизацию в комплексе с поисковой рекламой. Таким образом вы обеспечите постоянный приток посетителей из поисковых систем и соберете всю аудиторию.

На основе статьи «Что выбрать: поисковую рекламу или оптимизацию?» от 30.05.2007 на seonews.ru